他是阿里年头最久的越南小二,从中供铁军学到地推秘诀

4月上旬的胡志明市,气温已然高达37度。在这个越南第一大城市、也是商业经济文化中心,新世界和旧世界奇妙地混合在了一起——这里依然保留了大量法国殖民时代的历史建筑和浓烈的异域风情,很多上了年纪的本地人依然习惯称呼它的旧名西贡;另一方面,拔地而起的高楼大厦、随处可见的建筑工地,香奈尔、爱马仕、LV等靓丽的国际奢侈品专卖店,甚至贡茶、奈雪の茶这些在中国国内流行的新兴茶饮品牌,也出现在喧嚣的闹市街头,显示着这个城市的野心、开放和包容。

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胡志明街头的贡茶店

不到一个月前,陈春瑞(Tran Xuan Thuy)从首都河内搬到了胡志明市。他的工作最近刚刚发生了变动,从阿里巴巴B2B国际站转岗至由阿里巴巴控股的东南亚电商平台Lazada。

今年44岁的陈春瑞,已经算得上是一个老阿里人了——到今年11月,他将满7周年,这意味着他已经获得过阿里“五年陈”的戒指;事实上,这也是他迄今为止干得最长的一份工作,之前的纪录是6年。

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陈春瑞(左)满五周年时,当时的老板给他颁发“五年陈”戒指

转岗前,陈春瑞是阿里巴巴B2B国际站(alibaba.com)负责越南供应商拓展和渠道建设的国家经理,也是国际站仅剩的两名由当地人担任的国家经理之一,另一名在土耳其。

陈春瑞和他的B2B海外同事代表了阿里巴巴全球化进程中一段未被讲述过的历史。某种程度上,他们是对应的中国同事——中供铁军的海外版。只是中供铁军是一支规模庞大的集团军,而他们作为阿里巴巴正式员工,运营的是只有一个人的办公室。在B2B,这个阿里巴巴最早建立,也是最能代表阿里巴巴初创文化和价值观的业务部门,陈春瑞需要代表阿里巴巴传递这种文化和价值观。在这个过程中,他被“改变”,也被感染,并重新发现自我价值。

B2B国际站是马云创建阿里巴巴、让天下没有难做的生意这一价值主张的起点,也是马云全球化愿景的起点,最初的设想是撮合中国中小外贸企业和海外买家的信息平台。因此早期阿里巴巴雇佣了一批“老外”开拓海外买家市场,特别是美欧市场。但随着从2000年下半年开始的美国互联网泡沫的破裂,阿里巴巴银行里只剩下够6个月的现金。2001年4月,马云做了一个艰难但正确的决定:B2C,Back to China,收缩海外业务,将重心放回中国。海外办公室大幅裁员——比如,美国办公室从30多人缩减到了5人。

重回中国的阿里巴巴把业务重点放在了中国供应商的拓展上,并把之前的免费注册用户变成收费会员,建立了新的产品和盈利模式。中供铁军这一称谓正是由此而来。

在这个已经被业内人士熟知的称谓里,“中供”是中国供应商的简称,“铁军”则指的是中供的销售团队。长久以来,这支团队以骁勇忘我、挨家挨户“陌拜”(陌生拜访)客户的死磕精神著称,它也被认为是最能体现阿里巴巴价值观和文化的一个团队——客户第一、乐观皮实、不屈不挠,有狼性、有血性、有激情。

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2002年,中供铁军成员在出租屋内讨论业务

2003年,也就是淘宝和支付宝诞生的那一年,阿里巴巴国际站决定成立海外销售部,发展付费的海外供应商。这个部门刚创建时只有三个人,其中一人还是实习生。在第一任总经理张华的带领下,到2005年的时候,团队扩充到了20多人。他们多是学外语出身,包括各种小语种。当时主要是用邮件的方式,辅以电话,和那些已经在国际站上免费注册的海外用户沟通,试图将他们转化成付费会员,同时也拓展新的供应商。因此这个部门又被称为电销团队。

“这是一个带有创业性质的项目,涉及销售、运营、服务、产品。我们那个团队的人都很有意思。因为招的都是学外语的人,比较有国际视野,思想也很活跃。”现为阿里巴巴战略投资部资深总监的张华回忆说。

张华在2005年被调往别的部门后,这个电销团队的管理权挪到了香港,而仅仅靠邮件和电话已经不能满足海外拓展的需求,需要在当地建立销售渠道。香港人梁季笙就是在2008年被招进来负责海外渠道的搭建。

所谓渠道建设,实质上就是要在重点国家建立一支类似中供铁军的地推销售队伍。因为在海外重资产地雇佣大量销售人员并不划算,因此主要通过寻找合适的当地合作伙伴来做地推,收入共享。

梁季笙的英文名字叫Tim,留着标志性的光头。他曾在苹果公司负责亚太区的渠道管理。他根据生产商的数据,覆盖区域的难度——比如南美“太辛苦”,最后划定有机会、有潜力的渠道建设重点区域为东南亚。那里不仅离中国近,也是OEM(代工)的主要区域之一。

但如何管理这些当地合作伙伴?当时的管理层认为,应该招一个当地人来负责,因为他们更懂自己国家的市场和文化,也更容易和当地合作伙伴交流沟通。于是,梁季笙便着手招兵买马起来。

最终,招了五个国家经理,分别在韩国、越南、马来西亚、印度,以及土耳其。(因为各种原因,到2015年7月以后,就只剩下越南和土耳其两个国家经理了。)选择土耳其,是因为当时对欧洲有较大的兴趣,而土耳其的地理位置正处于欧亚的交汇处,可以作为进入欧洲的一个前站。

陈春瑞的职业生涯,由此而改变。

1974年,陈春瑞出生于河内的一个普通家庭。其时,越南战争已经接近尾声,两年后,分治长达30年的南北统一。

1991年,陈春瑞上大学那一年,中越关系实现了正常化。早几年,越南也开始了类似于中国的改革开放,进行了经济体制改革。和中国一样,处于发展初级阶段的越南也大力鼓励出口,吸引外商投资。

陈春瑞大学期间学的是国际贸易。毕业后,他先后在英美烟草、菲利普莫里斯国际公司(万宝路香烟生产商),日本的一家制造企业,以及英国保诚保险公司等外资企业工作。其中在日企的时间最长,为6年。

如果不是一家本地猎头公司的一个电话,陈春瑞可能会一直在西方外企工作下去。

2011年初,陈春瑞忽然接到本地一家猎头公司的电话,问他知不知道阿里巴巴。陈春瑞毫无防备——他对阿里巴巴一无所知,也完全不知道电子商务为何物。“电子商务对我来说是全新的东西,以前从来没接触过,在越南也是一个全新的事物。那时,整个越南的互联网渗透率不到10%,很少有人在网上买东西。”陈春瑞在Lazada充满现代感的西贡中心办公室里对我说。

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Lazada越南总部位于胡志明市西贡中心

尽管对阿里巴巴所知甚少,陈春瑞还是进入了候选人的名单。不久,当时在香港办公室主管阿里巴巴海外招聘的人力资源 Jeffery先给他打来了电话。

和Jeffery的通话让陈春瑞对阿里巴巴这家中国公司产生了极大的兴趣。“Jeffery 在解释阿里巴巴是家什么样的公司,它的愿景和使命,包括它的潜力时,都说的非常好。”陈春瑞非常兴奋,很想加入这样一家新兴的中国互联网公司。“我的眼睛都睁大了,我看到了电子商务的未来。”

接着,梁季笙给他打来电话。陈春瑞记得当时他对自己并没有信心,因为他没有任何IT和电子商务的背景。当梁季笙跟他打电话时,他表达了自己的忧虑。梁季笙跟他说,我们不找有IT背景的,我们需要的是一个能够帮助我们在越南拓展业务的人。

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陈春瑞(左一)和梁季笙(左二)2013年在河内的一次活动上接受媒体采访

之后,梁季笙的老板黄明威(Brian Wong),一个在美国加州出生长大的华裔,也是阿里巴巴第一个美籍员工(1999年入职),跟陈春瑞用skype进行了视频通话。

陈春瑞对黄明威的印象是“特别友好”,和梁季笙“职业的,绅士的”谈话风格不同,黄明威更像朋友聊天。

然而,和黄明威的通话结束后,有很长一段时间,大概好几个月,陈春瑞没有得到任何消息。这让陈春瑞处在兴奋和焦虑的交替中。就在他觉得这事可能已经跟自己没关系了时,他得到了回音——梁季笙将到河内来面谈。

一年半前已经离开阿里的梁季笙在回忆当初挑选候选人标准时说,因为他们代表阿里巴巴,“价值观一定要好”,特别是要诚实,有诚信(当时正逢上千名中国供应商涉嫌欺诈的“黑名单”事件爆发,B2B公司CEO卫哲、COO李旭辉引咎辞职,公司同时处理了近百名负有直接责任的销售人员)。

梁季笙的策略是问得很仔细,包括每天做什么,为什么这么做,以观察候选人的答案是不是有冲突。陈春瑞在越南的几个候选人里并不是最聪明的,但梁季笙发现他对提问细节的回应很快,也比较心细。特别是陈春瑞主动表示自己并无IT和电商背景,不太有信心,反而获得梁季笙的好感。“说明他是一个诚实真实的人,不象有些人喜欢夸大自己的能力,或者功劳。”

加入一家中国互联网公司,进军自己完全不熟悉、不了解的电子商务领域,对陈春瑞来说,是一个巨大的挑战。更具挑战的,是如何说服当地的中小企业。

“最大的两个挑战,一是基础设施;二是观念。”陈春瑞解释,他加入阿里巴巴的时候,越南的互联网基础设施还很差,很多人甚至还不知道互联网为何物,更遑论网上购物了。因此,要让他们上网卖东西,特别是还要付费,是一件相当困难的事。

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陈春瑞走访客户的工厂

事实上,陈春瑞自己也花了不少时间学习了解阿里巴巴的业务,以及电子商务的知识。入职的头一年,因为海外供应商发展部的管理者base在香港,陈春瑞往香港跑的比较多,但一直没安排去杭州。直到2013年,加入阿里一年多,他才第一次有机会去杭州。

那次杭州之行,对他的震动相当之大。他被安排和中供的同事们一起出去跑客户,学习他们怎么和客户打交道,怎么做地推。这令陈春瑞大开眼界。不过,更令他震动,甚至可以用震惊来形容的,是在他参加了一次供应商大会之后。

那是一次完全由中国供应商客户发起组织的活动,有近1000人参加,持续了整整一天。客户代表们一个接一个到舞台上,又唱又跳,表演节目,还一起欢呼尖叫。陈春瑞困惑极了:这些客户是给我们钱的人,是商人,然而他们自己出钱来办这样一个活动,而且筹备得如此之好,为什么?

事后,他了解到,因为阿里巴巴给了这些商人机会发展他们的生意,他们通过这样一个活动来表达感谢之情。

这个活动和中供同事的做事方法,给了陈春瑞很多启发。在他看来,中供铁军的成功之道,很大程度上在于他们对所做之事充满热情,尽量站在客户的角度,让他们意识到加入阿里巴巴的好处是什么。“我对他们的这个概念非常认同。”陈春瑞说,“你必须对你自己所做的事情非常有信心。如果你不相信你的服务,你的产品,你是不可能说服客户的。”他拷贝了不少中供同事的资料,以及他们与客户沟通的技巧。

当然,很难把中国供应商组织的活动拷贝到越南。陈春瑞做的第一步,是确定客户对象范围。他认为,越南经济整体上比中国慢10-15年,而传统外贸已经面临很多挑战。在整个东南亚地区,越南因拥有较好的劳动力素质(勤奋、吃苦耐劳)及较低的劳动力成本,而受到不少跨国公司和品牌的青睐,特别是在中国的投资成本上升以后,越南因此催生了不少OEM代工工厂。不过,在陈春瑞看来,这些代工工厂因为有自己的海外销售渠道,不应该作为拓展的客户重点,而是应集中在缺乏海外渠道的本土中小企业上。

据《越南与世界经济》2012年7月的报道,根据当时越南中小企业发展计划,2011年至2015年期间,越南将新成立35万家中小企业。到2015年,越南全国中小企业数量将达60万家,产值约占GDP的40%,占国家财政收入的30%。

陈春瑞经过市场调研,确定了几个关键的行业作为重点,包括纺织、食品、家具等。下一步,他通过和地方政府及行业协会合作,在全国各地为中小企业举办研讨会及培训。通常,每年他需要和合作伙伴一起,在越南全境组织至少4-6次大型研讨会,16场中小型研讨会。

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陈春瑞在一次和合作伙伴组织的大型研讨会上发言,有近350人参加。

最初,地方政府并不是很买单,“他们不相信线上交易,不能理解它的好处。”让政府理解,不仅仅是阿里巴巴这家公司,也包括电子商务的知识,成为陈春瑞早期的主要功课。

另一方面,陈春瑞需要管理和拓展本地的合作伙伴。在他加入阿里巴巴之前,公司已经在当地有了一个名为OSB的合作伙伴。陈春瑞后来又发展了两个渠道合作伙伴,但最大的还是OSB。他给合作伙伴提供培训,制定商业计划,帮助他们共同拓展业务。

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陈春瑞(左一)和胡志明市的合作伙伴在一起

陈文兆(Tran Van Thieu)住在胡志明市郊一栋白色的三层别墅里,这里既是他的家,也是办公室。8年前,28岁的他用仅有的2000美元成立了自己的公司Villa Stone,专门售卖建筑石材。

最初,他做的是进口生意,从国外进口卖给本地的房产开发商。但随着银行利率的高企,越南房地产市场遭遇资金紧张。不得已,陈文兆转型做起了出口生意。头脑活络的他在网上搜索,发现了alibaba.com,于是注册了一个免费账号。不想半年后便获得了第一个来自泰国的订单。

在OSB接触他后,陈文兆爽快地成为付费会员,后者可以得到更多的服务和优惠待遇。他说,目前他大部分的客户和订单都来自阿里巴巴国际站。而阿里巴巴国际站金牌会员(即付费会员)的身份,也给了他信用背书,增加了客户对他的信任。

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陈文兆(左一)在他的公司门口,这幢三层别墅既是他的家,也是他的办公室

从创业时只有他一个人,什么都做,发展到现在有一个15人的贸易团队,以及一个20多人的加工厂,陈文兆是新时代互联网商业全球化的受益者和自我实现者。他手机上装着各种社交软件,用不同的app和来自不同国家的客户交流。他热情开朗,说一口流利的美式英语——他说是看CNN(美国有限电视新闻网)自学的。他用富有哲理的话说,“你只有先付出,才有回报。”

这也是让陈春瑞在阿里巴巴国际站坚守了这么久,没有放弃的一个信念。当他看到没有什么资源的中小企业客户,因为阿里巴巴提供的产品和服务,而改变了他们的生意和生活时,特别是那些在偏远乡村地带的小企业,他便觉得所有的付出都是值得的,也更让他坚定了电子商务是一个不可逆转的趋势。

确实,和在大多数国家发生的一样,在短短的不到十年的时间里,越南的互联网世界发生了巨大的变化。根据陈春瑞的数据,目前智能手机的普及率在越南的城市里已经达到了83%,农村地区也有39%。在电商、科技金融等领域都出现了本土创业公司。

但新旧世界依然交错着。位于越南最南端的湄公河三角洲,又称九龙江平原,是东南亚地区最大的平原。这里河网密布,纵横交错,村民们用主要的交通工具船只载着各色水果在河面上交易的传统流动市场,依然是吸引游客观光的一道亮丽风景。

湄公河三角洲也是盛产大米的地方,在距离一个多小时车程的胡志明市的远郊,一家小型的家庭食品加工厂生产的春卷皮(rice paper)、面条,原料便全部来自湄公河三角洲。

家族的二代长子Toan Le Duy在美国读完本科后回来继承家业,看到偶有外国游客来此游玩时,从父亲摆的摊上买些回去,便在2010年成立了一家进出口贸易公司。OSB很快上门服务了。现在,他已经是阿里巴巴国际站6年的付费金牌会员。

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ToanLe Duy在他的办公室里,面前放着公司的主要产品

在一间朴素但干净的厂房里,电风扇驱赶着炎热的空气,年轻的女工正在分装干春卷皮。她们用手指快速地捻出一堆,放到秤上,通常是正好的分量,再快速装进包装袋里。

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正在分装干春卷皮的年轻女工们

今年31岁的Duy说,这些女孩大都来自湄公河三角洲。她们的家人也都跟着一起出来了,而她们的家人也在他的工厂工作。“一个村子的人都在这了。”

原文发布时间为:2018-04-26

本文作者:木歌

本文来自云栖社区合作伙伴“天下网商”,了解相关信息可以关注“天下网商”。

原文链接:https://blog.csdn.net/weixin_33671935/article/details/89723873?ops_request_misc=%257B%2522request%255Fid%2522%253A%2522166874395716800213025774%2522%252C%2522scm%2522%253A%252220140713.130102334.pc%255Fblog.%2522%257D&request_id=166874395716800213025774&biz_id=0&utm_medium=distribute.pc_search_result.none-task-blog-2~blog~first_rank_ecpm_v1~times_rank-16-89723873-null-null.nonecase&utm_term=%E9%98%BF%E9%87%8C%E5%B7%B4%E5%B7%B4%E5%9B%BD%E9%99%85%E7%AB%99%E4%BB%A3%E8%BF%90%E8%90%A5

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